title-icon
Яндекс.Метрика

Фиджитал

29.01.2022


Фиджитал (от англ. phygital, соединение слов physical и digital) — интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, обеспечивающие потребителю новый опыт. Есть несколько пониманий этого термина.

Значение слова

В узком значении фиджитал — это уникальный технологический инструмент, раскрывающий новые возможности в коммуникационном пространстве благодаря объединению физических объектов и виртуальных. Такой прикладной подход в первую очередь раскрывает себя в различных маркетинговых активностях. Например, компания Nintendo имеет отдельную компанию Аmiibo, которая занимается производством кросс-реальных игрушек к своим играм.

В более широком значении под фиджитал понимают философию нового устройства мира, тот сущностный цивилизационный контент фантастичного будущего, который предполагает тесную интеграцию виртуальной среды в реальную человеческую жизнь. Здесь понимание вышеописанной физико-виртуальной интеграции простираются далеко за технические возможности нынешнего времени. Примером, может служить книга «Звезда Пандоры» Питера Гамильтона, в которой описывается технология ОС-татуировок и Эль-дворецкого, как неотъемлемых частей будущей человеческой цивилизации.

Используемые технологии

  • QR-код
  • NFC-чипы
  • RFID-метки
  • AR
  • VR
  • XR

Фиджитал в коммуникциях

Фиджитал-маркетинг

Цифровой мир трансформирует способы общения людей, обмена информацией, а, следовательно, и методы рекламного дела. Цифровой маркетинг может быть интегрирован во все традиционные технологии рекламы и PR, превращая их в объединённый phygital-маркетинг.

На данный момент на рынке появляются определённые тренды, связанные с этой технологией.

1. Монополия традиционных медиавещателей разрушается. Мы привыкли к такому мироустройству, которое нам досталось от «доинтернетной эпохи», где монополистом в сфере информации являлся вещатель. Исторически сложилось, что вещал только тот, кто владел дорогостоящим инструментом — печатным станком и эфирным каналом. Техническая (экономическая) монополия на вещание привела к формированию монополии на трансляцию смыслов, сформировав стереотип: технический инструмент — медиа − одновременно является и главным продуктом пропаганды.

Казалось, что Интернет и мобильная связь, самые последние и совершенные трансляторы информации, доведут этот принцип до своего максимума: голос «большого брата» достигнет каждого в любую минуту. Оказалась реализованной самая дерзкая мечта футурологов столетий − можно вещать всем одновременно и в любой точке земного шара.

Однако, теперь каждый стал вещателем через свой гаджет. Произошло разрушение монополии на вещание и каждый желающий может транслировать свои мысли и идеи во вне. Общество переросло двустороннюю симметричную модель коммуникации и сейчас коммуникативная модель становится опять асимметричной, но уже со смещением акцента в сторону персонального человека.

2. Классические маркетинговые технологии работы с аудиториями уходят в прошлое. В цифровом пространстве распалась стройная традиционная маркетинговая логика: продукт — целевая аудитория — рекламоноситель.

Что касается продукта, то это наименее изменённый элемент. Как и раньше, существуют три категории продукта:

  • уникальное торговое предложение,
  • уникальное эмоциональное предложение
  • уникальное социальное предложение

Продукт остался прежним, но цифровая реальность сильно изменила логистику и формат продаж. Это направление получило сильное развитие в фиджитал и имеет название «eshoper-маркетинг».

Целевые аудитории перестали быть пассивными участниками коммуникативных процессов. Их активность теперь реализуется через их персональные цифровые устройства, с помощью которых они получают информацию и отправляют информацию, содержащую контент, то есть совершают персональные маркетинговые действия в информационном пространстве.

Раньше целевые аудитории были статичными объектами, и рекламисты, вооружённые отработанными технологиями, точно попадали в намеченные цели. Теперь целевые аудитории зачастую выступают альтернативными рекламодателями, авторами своих и соавторами чужих рекламных посланий.

Целевая аудитория теперь, может стать соавтором рекламиста через системы отзывов, мнений, блогов влогов и т. д., таким образом направляет послание сама себе, мультиплицирует его и тем самым становится альтернативным рекламоносителем наряду с традиционными медиа.

Рекламоноситель. Ещё не так давно с традиционными рекламоносителями было все просто: размещаешь рекламный ролик на ТВ, и гарантированно «бьёшь в цель». Однако, на сегодняшний день целевые аудитории сохранились, а понятных и гарантированных инструментов охвата этих аудиторий становится все меньше. По всей видимости, через какое-то время формальное владение традиционными информационными носителями-вещателями (медиа) не будет достаточным для осуществления эффективной рекламной деятельности, потому что альтернативный рекламоноситель переключает внимание и создаёт альтернативный контент.

3. Возвращение коммуникаторов в то место, где потребители информации физически находятся, в их реальную сиюминутную жизнь. Образно говоря, phygital-маркетинг возвращает рекламных глашатаев на площадь.

Именно потеря гарантированности в достижении охвата целевых аудиторий через традиционные рекламоносители привела к тому, что рекламодатель, чтобы быть услышанным в условиях новой цифровой реальности, был вынужден выйти в то самое пространство, в ту реальную (не цифровую!) среду, где обитает его потребитель.

Старая маркетинговая формула «рекламодатель — медиа — потребитель — покупка» постепенно замещается новой: «человек — гаджет — цифровая поисковая система − покупка». Очевидно, что технологии фиджитал способны заменить традиционные рекламоносители (СМИ) в будущем.

4. Управление поисковыми системами как обязательным инструментом всякой коммуникационной деятельности.

В цифровом пространстве поисковики выполняют функцию карты или навигатора по существующей в Интернете информации.

Поисковики не создают контент, но управляют им, причём механизмы этого управления понятны далеко не каждому. Происходит массивный сбор данных, который определяет каждого пользователя в определённую целевую аудиторию, категоризирует, относит к определённым группам по разным параметрам.

Поисковики в состоянии оказывать влияние на рейтинги, на различные процессы, вплоть до геополитических. Теоретически, поисковики обладают возможностью манипулировать информацией. Перечисленные возможности — это параметры власти, что позволяет провести параллель между поисковиками и СМИ. Поисковики, помимо сбора информации о нас, мгновенно представляют персональную информацию по конкретному запросу. Главное условие конкурентоспособной рекламы в Интернете — это присутствие в первой десятке Google или Yandex, что достигается введением нужных параметров.

Примеры применения

Альфа-банк

Фиджитал — бизнес-модель Альфа-банка. Руководство банка неоднократно заявляло, что не планирует отказываться от отделений и переходить полностью в цифровой формат. При этом офисы планируют существенно доработать, используя биометрию, геолокацию и другие цифровые технологии. На конец 2020 года работало 4 фиджитал-отделения Альфа-банка, в планах в течение трёх лет перезапустить более 300 отделений по модели фиджитал.

Auchan

Крупная розничная сеть магазинов «Ашан» использует фиджитал для своей стратегии развития. Стратегия подразумевает объединение оффлайн и онлайн каналов продаж, при этом традиционные магазины помимо своей основной задачи выполняют роль логистической платформы, давая возможность клиенту получать товары из онлайн-магазина в течение часа.

Видео-реклама на YouTube

Одним из наиболее ярких примеров phygital-рекламы по праву считается рекламный ролик «Драматический сюрприз на открытой площади», запущенный в YouТube перед стартом бельгийского телеканала Тэ-эн-тэ (TNT). Это видео многие считают лучшей рекламной кампанией последних лет. Его просмотрело почти 50 млн человек.

Принципиально новый подход заключается в том, что реклама вернулась на реальную городскую площадь: внимание людей стараются привлечь уличные артисты. Зрители шокированы лёгким «сюром», необычными поворотами и эффектами. Яркий креатив, высокая скорость действия, великолепная игра актёров, живая реальность, — и все это сразу отражается в цифровом пространстве. В YouТube размещается фильм о людях, которые смотрят эту уличную балаганную постановку, — такие разные реакции.

Очевидно, что phygital-реклама телеканала Тэ-эн-тэ формирует интерес к продукту, традиционно воздействуя на эмоции, причём воздействуя с особой силой за счёт формирования физического контакта артистов и зрителей непосредственно на площади (стрельба, сирены, голая мотоциклистка), и эти ощущения немедленно транслируются в интернет-пространство.

Ссылаясь на этот пример, можно сказать, что этот актуальный формат рекламы не имеет ничего общего с теми отжившими свой век формами навязчивой и надоедливой рекламы, которую так не любят и про которую говорят, что она потеряла свою эффективность. Классическая реклама распространяется путём выкупа площадей в СМИ, поэтому она очень дорогая. Её информационная функция является фоновой, и значительная часть информации воздействует на подсознание потребителя или зачастую активно отвергается сознанием потребителя.

Phygital-реклама, напротив, не навязывается, а развлекает, и в этом кроется секрет её альтернативного распространения − не через СМИ, а от пользователя к пользователю через Интернет, то есть бесплатно. Люди пересылают друг другу мемы, сопровождают их своими комментариями, формируя тем самым параллельный контекст и, таким образом, вокруг таких phygital-рекламных продуктов формируется общественное мнение.

5-миллиардный охват интернет-аудитурии был достигнут мизерным бюджетом на проведённую рекламную кампанию и бесплатным распространением через YouТube. Цель была достигнута: интернетный телеканал узнали далеко за пределами Бельгии.

Единая купонная программа iButterfly

Она была запущена сразу в нескольких городах Японии. «Поймай свою бабочку и собери коллекцию!», «Обменяйся бабочкой с другом!», «Используй бабочку как купон!», − подобные слоганы были достаточно долго популярны в Японии. На улице, в публичном пространстве, можно было увидеть множество людей, не только детей, но и взрослых, которые совершали своим мобильным телефоном несколько странные движения, как будто они действительно ловят кого-то.

Суть заключалась в том, что для IPhone было разработано специальное приложение, с помощью которого можно было увидеть виртуальную бабочку, и когда она окажется в центре экрана, «поймать». У этой программы была экономическая подоплёка: в ней участвовало несколько магазинов, в которых за цифровую бабочку-купон можно было получить скидку к различным товарам. Этот кейс интересен с двух позиций.

Во-первых, это пример того, как люди живут одновременно в реальном и виртуальном пространстве, интегрируя в себе эти две среды. Человеческая психика легко трансформировалась в сторону фантазийности, цифровая сказочность была принята за физическую реальность.

Во-вторых, люди охотно втянулись в электронную игру, иных даже захватил своеобразный охотничий азарт. Лишь немногие усмотрели в бабочке-купоне акцию sale promotion в рамках eshoper-маркетинг, хотя это, несомненно, так. При этом достигается стимулирование продаж сопутствующих товаров: зашёл за бесплатным кофе в обмен на бабочку-купон, заодно купил булочек для семьи, хотя эта покупка не планировалась.

Методики маркетингового продвижения товаров и услуг в phygital гибки и завуалированны. Прямолинейное информирование заменено игрой, развлечением, «обработка» сознания потребителя происходит мягко и ненавязчиво, через формирование положительных эмоций. Благодаря такой ненавязчивости и абсолютной персонификации рекламного послания формируются более крепкие «привязанности» покупателя к рекламодателю, поскольку задействуются не поверхностные эмоции, как при классической рекламе, а глубинные ассоциативные ряды, связанные с личным пространством индивидуума.

Интернет-магазин Home Plus

Применил phygital-технологии, благодаря чему «обошёл» по объёму продаж своего главного конкурента — магазин TESCO.

В рекламном видеоролике, размещённом в YouТube, Home Plus рассказывает о том, как магазин достиг такого результата.

На выходе из каждой станции метро Home Plus размещает ряд огромных стеклянных витрин с крупными фотографиями всего ассортимента продовольствия. Любой может совершить покупку привычным способом — через свой гаджет, при этом коробка с покупками доставляется на дом через час, то есть прибывает одновременно с покупателем, который добирается с работы домой. Так цифровой магазин вырвался из узких рамок компьютерного экрана и получил качественно новую жизнь прямо на улице − там, где протекает реальная жизнь людей.

Таким образом, phygital в eshoper-маркетинге позволил добиться главной цели — ликвидировал всякий барьер между продуктом и покупателем. Количество возможных точек пересечения совпадает с количеством мест для принятия решения о покупке продукта. Здесь применяются все инструменты, которые используются маркетингом в целом, но в данном случае они гармонизируются только с потребностями и желаниями покупателя. Покупатель — вот вокруг кого строится вся творческая стратегия eshoper-маркетинга. Именно покупатель ведёт за собой крупные бренды, заставляя их учитывать свои желания лишь для того, чтобы попасть в его список покупок.

Рекламная кампания Mc.Donald’s

Возможности наружной рекламы невероятно расширились с изобретением интерактивного билборда. Interactive billboards − это такой же рекламный щит, но с мультимедийным воспроизведением или визуальными эффектами. Такая наружка превосходно завладевает вниманием окружающих, интересно смотрится и пока ещё не приелась взгляду рядовым гражданам.

Агентство «Ди-ди-би Стокгольм» (DDB Stockholm) придумало для «Макдональдса» интерактивный биллборд-игру. Билборд выполнен в стиле указателя, представляющего собой самую настоящую видеоигру. Правила игры простые: нужно успеть поймать и сфотографировать на телефон прыгающие изображения какого-либо продукта от «Макдональдса» и получить его бесплатно, предъявив фотографию в ближайшем ресторане фаст-фуда.

Добавление phygital-технологий к обычному уличному рекламному щиту обогащает возможности рекламодателя, поскольку приковывает внимание практически каждого, кто проходит мимо. У людей возникает положительная эмоциональная связь с производителем предлагаемых товаров и услуг, поскольку процесс рекламирования теперь превращается в игру, от которой люди получают подлинное удовольствие и даже испытывают эйфорию. Ещё одним несомненным плюсом является распространение любительских видеозаписей или фотографий с этим билбордом зрителями, которые хотят поделиться маленьким чудом с друзьями или родственниками.

Реклама автомобиля Beetle от Фольксваген

Данный пример является иллюстрацией такого направления в phygital, которое получило название «дополненная реальность». Суть этой технологии заключается в том, что с помощью специальных приложений, разработанных для смартфонов и планшетов, можно «оживить» напечатанную картинку. Для этого человеку требуется посмотреть на неё через экран своего мобильного устройства. Как только фокус наведён, картинка как бы разблокируется и превращается в видео, и на экране вы в режиме реального времени можете увидеть этот ролик.

Эту инновационную технологию применил в Канаде концерн «Фольксваген» для рекламы нового поколения автомобиля Beetle, который появился в 2012 г. «Фольксваген» собрал на городских площадях перед своей напечатанной в крупном формате рекламой огромное количество «зевак».

На примере добавленной реальности мы сталкиваемся с парадоксом: главный соперник традиционной печатной рекламы − diital — может стать её спасителем, а «старое» и «новое» может хорошо сочетаться, и этот союз может принести неожиданный результат. Вернуть внимание и интерес публики к печатной продукции, возможно, помогут сами цифровые технологии, как мы это видим на примере усовершенствованного с помощью инструментария phygital печатного рекламного щита «Фольксваген».

Более того, «добавленная реальность» в применении к печатной рекламе решает её старую проблему — ограниченное пространство рекламного объявления вынуждает сжимать информацию. Рекламный модуль позволяет сделать смысловой и эмоциональный «удар», но при этом страдает информационность сообщения. Технологии phygital избавляют от этого существенного недостатка печатной рекламы, поскольку благодаря приложению возможно прикрепить любой объём дополнительной информации, которую потребитель может получить в ту же минуту, как увидел нашу рекламу, если посчитает, что она ему нужна.

Google Glasses

В интернет-пространстве достаточно широко анонсируется Google Glasses − фактически, нательный компьютер, который совмещает три функции: дополненную реальность, Интернет и мобильную связь с фотоаппаратом и видеокамерой. В устройстве используется прозрачный дисплей, который крепится на голову и находится чуть выше правого глаза, и камера, способная записывать видео высокого качества.

Взаимодействие Glass с пользователем осуществляется через голосовые команды (базовой является команда «Ok, Glass», после которой должна идти просьба выполнить какую-либо функцию, кроме того через гарнитуру можно надиктовывать тексты), жесты, распознаваемые тачпадом, который расположен на дужке за дисплеем, и систему передачи звука с использованием костной проводимости.

В видеоролике YouTube, анонсирующем Google Glasses, описывается день одного человека, который с помощью инновационного устройства смотрит погоду, получает оперативно информацию о неработающей станции метро прямо рядом со входом, задаёт маршруты движения, покупает книги, покупает билет на концерт, заинтересовавшись уличной афишей, и в конце дня играет девушке по скайпу на гитаре на крыше высотного дома. Все, что происходит с ним, он снимает на видео, делает фотографии и пересылает их знакомым. Чтобы передать текстовое сообщение, не надо ничего записывать: компьютер реагирует на голос и произнесённые слова автоматически трансформирует в текст. Как видно из ролика, герой фильма демонстрирует, как легко управлять Google Glasses различными способами — через кнопки на правой дужке очков, голосовыми командами и специальными жестами руки.

Toys-to-life

Toys-to-life (в переводе с англ.) — «игрушки для жизни», «игрушки в жизнь» это направление индустрии игрушек, которое производит фигурки известных персонажей с неким цифровым содержимым, которое позволяет взаимодействовать с ними в онлайн-игре и в реальном мире.

Наличие физической игрушки, которую можно взять в руки, усиливает цифровой опыт, делает его ярче и интереснее. Это увеличивает чувство погружения в игру, придаёт игровому опыту больший смысл. Также, присутствие в обыкновенной физической кукле неких цифровых оставляющих делают взаимодействие с ней намного ярче. В силу своего кросс-реального качества Toys-to-life также относятся к направлению фиджитал.

Производители игрушек типа Toys-to-life: Skylanders, Amiibo, Disney Infinity, Lightseekers: Awakening, Nintendo Labo, Pokémon Rumble U, Caer Sidi, Telepods, Hero Plug and Play, Sick Bricks, Lego Dimensions, Starlink: Battle for Atlas (Ubisoft).